Viele Top-Manager und Geschäftsführer haben das Gefühl, dass der Außenauftritt ihres Unternehmens noch stärker zur eigenen Positionierung und den aktuellen Zielen beitragen könnte – im Marketing ebenso wie in der Unternehmenskommunikation.

Dabei können unterschiedliche Faktoren eine Rolle spielen – etwa fehlende Ressourcen, veränderte Anforderungen oder die Frage, welchen Stellenwert Marketing und Unternehmenskommunikation innerhalb der Organisation einnehmen. Für viele Führungskräfte ist dabei jedoch nicht immer transparent, welche Ursachen hinter der aktuellen Situation liegen, welche Potenziale bislang ungenutzt bleiben und welche Risiken sich daraus langfristig ergeben können.

Gerade vor dem Hintergrund der rasanten Entwicklung Generative AI, der wachsenden Bedeutung der Ansprache von CEOs und kaufmännischen Entscheidern – etwa im Rahmen von Thought Leadership – sowie der wirtschaftlich herausfordernden Zeiten stehen Marketing- und Kommunikationsverantwortliche vor der Aufgabe, ihre Bereiche weiterzuentwickeln und neue Wege zu gehen. Dabei geht es zunehmend darum, Marketing und Kommunikation noch stärker als strategische Kernkompetenzen des Unternehmens zu positionieren.

In vielen Unternehmen besteht hier noch Entwicklungspotenzial. Insbesondere der Umgang mit dem aktuellen „Hoffnungsträger Generative AI“ zeigt, wie wichtig es ist, neue Technologien strategisch einzuordnen und gezielt in bestehende Strukturen und Prozesse zu integrieren. Entscheidend wird sein, nicht nur auf neue Möglichkeiten zu reagieren, sondern deren Potenzial nachhaltig und mit einem klaren strategischen Blick für das eigene Unternehmen zu nutzen.

1 Die Bedeutung von Marketing und Kommunikation

Allgemein gesehen, besitzen Marketing- und Kommunikationsabteilungen eher einen geringen Stellenwert in der deutschen Unternehmenskultur. Für so manche Führungskraft haben die Geschäftsbereiche gefühlt keinen Einfluss auf die Unternehmensreputation, geschweige denn auf das operative Ergebnis.

Auch wenn es deutsche Unternehmensverantwortliche nicht hören möchten oder nicht verstehen wollen, Nordamerikas Wirtschaft macht es uns vor:

In den USA bilden die Gewichtung und Verzahnung von Markom, Vertrieb und Business Development einen holistischen Ansatz und sind eine strategische Achse des Unternehmens. In vielen Firmen, so auch bei global agierenden Enterprise Playern, verfügen Marketer über Vorstandsverantwortung. Ihr Einfluss auf Strategie und Prozesse ist signifikant: So steuern Business Development und Marketing den Vertrieb – und nicht umgekehrt.

Demgegenüber agieren Marketing- und Kommunikationsverantwortliche in hiesigen Wirtschaftsgefilden nicht selten in Personalunion. Sie scheinen lediglich Erfüllungsgehilfen des Vertriebs und Produktmanagements zu sein. Von Verzahnung und Strategie kann da keine Rede sein. Entsprechend korrespondieren auch die Ergebnisse, mitunter auf Patchwork-Niveau.

Der Erfolg von Unternehmen sockelt natürlich nicht nur auf Marketing und Kommunikation. Nichtsdestotrotz ist deren angemessene Gewichtung und Verankerung innerhalb der Unternehmensstrukturen ein hochrelevanter Bestandteil eines nachhaltig erfolgreichen Geschäftsauftritts.

2 Adressierung von kaufmännischen Entscheidern und CEOs – authentische Thought-Leadership-Kommunikation ist heute ein Muss

Gerade im B2B-Industrieumfeld wurde die notwendige Adressierung der unternehmerischen Entscheider über Jahre hinweg eindimensional auf technischem Niveau gelebt.

Verliebt in die eigene Produktkompetenz zeigen sich Firmen geradezu meisterhaft in der Kommunikation über Lösungen und Applikationen, also im kommunikativen Austausch von Ingenieur zu Ingenieur und von Techniker zu Techniker. In einem solchen Blasendenken unterbleibt dabei nahezu in Gänze die Ansprache der kaufmännischen Entscheider. Was uns bewusst sein muss: Es gibt keine Investition ohne ein kaufmännisches Okay. Zudem sind die Bedürfnisse eines kaufmännischen Entscheiders nur in geringem Maße deckungsgleich mit denen eines Fachentscheiders. Diese Erkenntnisse sollten eigentlich nicht neu sein, im Gegenteil, der Entscheidungsprozess verlief noch nie anders.

Abweichend davon ist die Adressierung des C-Levels zu betrachten: Denn diese Entscheiderebene hat sich merklich verändert. Einer der Gründe ist der erhebliche Einfluss von Technologien auf ganze Geschäftsmodelle, beispielsweise im Zusammenhang mit digitaler Transformation, Automatisierung, Elektrifizierung oder Künstlicher Intelligenz. Und dies bis hin zur Disruption. Es reicht also nicht mehr aus, nur die Fachentscheider zu überzeugen. Vielmehr muss die Geschäftsleitung den Impact einer Entscheidung unter Berücksichtigung der damit verbundenen Chancen und Risiken selbst verstehen. Zudem bedarf es eines nachhaltigen Vertrauensaufbaus, damit ein C-Level-Verantwortlicher sich gerade bei strategisch neuralgischen oder kritischen Investitionen für den langfristig richtigen Partner entscheiden kann. Denn letztlich geht es um Skalierbarkeit, Investitionsschutz, Resilienz, Wettbewerbsfähigkeit und Werterhalt eines Unternehmens.

Insofern hat sich der Anspruch an das Marketing und die Kommunikation komplett geändert. Die technikbasierte Microperspektive hat ungebrochen hohe Bedeutung, muss jedoch um die qualitativ hochwertige Thought-Leadership-Kommunikation (Macroperspektive) ergänzt werden, um alle relevanten Entscheiderschichten in ihren Belangen überzeugen zu können.

Wer diesen Wandel nicht versteht, wird das Nachsehen haben.

3 Das Missverständnis um Generative AI

Dass KI-generierte Kommunikation ein linderndes Pflaster in budgetär angespannten Zeiten sein könnte, ist derzeit der größte Irrglaube der B2B-Hightech-Industrie. Mit Inhalten, die von KI-Tools erstellt wurden, verlieren Unternehmen in rasanter Geschwindigkeit an Awareness und Glaubwürdigkeit und damit auch an Sales Impact und Vertrauen.

Das Tragische: Das Top-Management besitzt häufig keine Wahrnehmung auf die weitreichenden, nachgelagerten Folgen und Konsequenzen.

Denn wer versorgt die KI mit aktuellem, hochwertigem und relevantem Content im Umfeld des Unternehmensangebotes und der Unternehmensstrategie? Von allein generiert sich dieser Content nicht. Schlimmstenfalls leistet der Wettbewerb die Zuarbeit. Im Gegenzug wird er dann in den KI-Suchergebnissen (GEO) zitiert und suchenden Kunden als Quelle angegeben.

Im Gegensatz zur organischen SEO-Suche führt der Suchpfad der KI (GEO) nicht direkt auf Unternehmenswebsites, sondern arbeitet zunächst mit einem möglichen Quellverweis innerhalb des KI-Suchergebnisses. Dieser basiert auf relevantem und aktuellem Content und führt dann – im zweiten Schritt – zur Quelle der Information (Gatekeeper). Der Umkehrschluss: Fehlt es an relevantem Content, gibt es kein Match zur digitalen Unternehmenspräsenz.

Dabei ist es wichtig zu verstehen, dass die KI sich an aktuellem, fundiertem, neutralem und verständlich dargestelltem Content bedient. Also an Upper-Level-Content, der in dieser Form nur durch einen Menschen und nicht durch die KI produziert werden kann. Zudem befindet sich dieses Qualitätsniveau in aller Regel im nichtwerblichen Bereich – also im Earned Content (Inhalte über uns, die von Dritten geschrieben werden, z.B. maßgeblich Pressearbeit) und nicht im Owned Content (Inhalte, die wir selbst über uns schreiben; tendenziell werblich).

Insbesondere aus Budgetgründen, aber auch, um vermeintlich von neuen Technologien zu profitieren, setzt die Industrie derzeit alles daran, Content durch KI zu erstellen und hochwertige Pressearbeit zurückzufahren.

Um es klar zu sagen: Generative AI entspricht einem Quantensprung. Entscheider aus den Bereichen Marketing und Kommunikation sowie aus der Geschäftsführung müssen jedoch sehr genau über den gewinnbringenden Einsatz und die Gefahren Bescheid wissen.

Unternehmensentscheider, die diese eben skizzierten Entwicklungen ignorieren, verlieren nicht nur an Sichtbarkeit und stören den Aufbau des Sales Funnels, sie fügen dem Unternehmen auch nachhaltigen Schaden zu.

Die Lösung liegt in der professionellen Thought-Leadership-Kommunikation auf allen Ebenen:

Fachlich
Kaufmännisch
C-Level

17 Jahre

Mittelstands- und Konzernerfahrung im operativen B2B-Geschäft

21 Jahre

B2B PR- und Unternehmenskommunikation auf Agenturbasis

29 Jahre

Tätigkeit als General Manager und Geschäftsführer

19 Jahre

global agierende Konzerne mit über 100.000 Mitarbeitern als Kunden

20 Jahre

strategische Management-Beratung auf C-Level

11 Jahre

strategische CEO- und C-Level-Thought-Leadership-Kommunikation im Umfeld überregionaler Tages- und Wirtschaftspresse, in Radio und TV